Der Onlineeinkauf gehört seit Jahren zu unserem Alltag. Da überrascht es wenig, dass sich der Umsatz im Online-Einzelhandel seit der Jahrtausendwende vervierzigfacht hat.
Starten wir ein Gedankenspiel: Unser Beispielunternehmen, „Mode Piment“ möchte Teil des digitalen Handels werden und hat bereits einen Onlineshop mit der Zielgruppe Damen und Herren. Das Sortiment aus Mode und Accessoires wird ausschließlich in Deutschland vertrieben. „Mode Piment“ arbeitet täglich in verschiedenen Bereichen des Unternehmens mit Produktdaten. Diese lassen sich aus zwei Blickwinkeln betrachten: Produktdaten aus Kunden- und aus Händlersicht. Beide bieten unterschiedliche Möglichkeiten und Herausforderungen.
Im ersten Teil unserer Artikelserie wollen wir uns mit den Produktdaten aus Kundensicht beschäftigen.
Teil 1: Produktdaten aus Kundensicht
Octavian, ein Kunde von „Mode Piment“ hat folgenden Bedarf: Er sucht ein Businesshemd mit einer Kragenweite von 40 in rot-kariert. Auf seiner Suche im Internet stößt er auf verschiedene Hersteller, Einzelhändler und Werbeanzeigen. Um zum „Mode Piment“- Shop zu gelangen, müssen die dort hinterlegten Produktdaten mit der Suchanfrage des Kunden übereinstimmen. Bereits hier zeigt sich, welchen Stellenwert „richtige“ Produktdaten für Unternehmer besitzen, denn nur mit ihnen findet Octavian zu „Mode Piment“.
Im nächsten Schritt bewertet Octavian die Ergebnisse seiner Suche anhand der Informationen auf der Product-Detail-Page (PDP). Diese Informationen können z. B. aus einer
– Beschreibung
– Bildern des Produkts
– Material- und Pflegehinweisen
– Größentabellen
– Varianten (Schnitt, Farbe, Größe)
– verschiedenen Services (z. B. Monogramm, Änderungswünsche)
– und dem Preis bestehen.
Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dem Kunden Empfehlungen anzuzeigen. Diese können aus Cross-Selling-Produkten bestehen, d. h. ergänzende Artikel zum gewünschten Hemd. Darunter fallen Krawatten, Einstecktücher, Hosen, Gürtel, usw. Ebenfalls denkbar sind Up-Selling-Vorschläge, also Produkte höherwertiger oder gleicher Art.
An diesem Punkt findet der erste Moment der Entscheidung statt: Reichen die Produktdaten für Octavian aus, um sich für einen Kauf zu entscheiden?
Hat er den Kauf abgeschlossen und die Waren bestellt, kommt mit der Lieferung der zweite Entscheidungsmoment: Behält er die Ware oder kommt es zu einer unter Umständen kostenintensiven Retoure? Schickt er die Artikel zurück, lohnt es sich zu ergründen, was Auslöser sind und wie man diesen vorbeugen kann. Denkbar sind unter anderem falsche Artikelbeschreibungen, nicht kompatible Cross-Selling-Produkte zum Hauptartikel oder zu hochpreisige Up-Selling-Artikel. Zahlt der Kunde mehr als ursprünglich geplant, beurteilt er die Ware unter Umständen besonders kritisch.
Es wird also deutlich: Wer vom digitalen Handel profitieren möchte, benötigt qualitative und relevante Produktinformationen aus Kundensicht.
Daher lohnt es sich alle Zyklen und Aspekte der Customer Journey genauer zu betrachten. Zwei Punkte dieser Reise fallen bezogen auf Produktinformationen besonders ins Gewicht:
1. Auf der PDP in Form vom Octavians Bewertung der Produktinformationen und in Abwesenheit der Haptik. Produktdaten und Bilder ersetzen im Online-Handel den greifbaren Artikel im Geschäft, daher müssen sie so aussagekräftig wie möglich sein. Erfolg kann man hier mit der Conversion-Rate messen, die „Mode Piment“ durch Verkäufe definiert.
Um Kundenerwartungen zu erfüllen, sollte man sich in deren Lage versetzen und sie dort abzuholen, wo sie aktuell stehen. Es sollten für Kunden und Suchmaschinen vergleichbare und verständliche Informationen und Keywords genutzt werden, die der Kunde kennt und nach denen er sucht, so z. B. „Boyfriend-Jeans“ oder „Business Hemd“; Stichwort SEO.
2. Bei der Lieferung. Sind die Produktinformationen korrekt und entspricht die Ware damit der Vorstellung von Octavian? Erfolg kann man in diesem Fall durch Senkung der Retouren-Rate messen.
Zusammengefasst
• sollten die Produktdaten im Shop mit der Suchanfrage von Octavian übereinstimmen
• sollten die Beschreibungen der Artikel so gelagert sein, dass sich Octavian ausreichend informiert fühlt
• sollten Artikelbeschreibungen verständlich, vollständig, korrekt und exakt sein, um Retourenzu vermeiden
• sollte bei Empfehlungen sichergestellt sein, dass Artikel tatsächlich zueinander passen
• sollten die Informationen auf allen Kanälen konsistent sein
Ein PIM stellt eine mögliche Lösung zur Steigerung der Conversion-Rate und zur Senkung der Retouren-Rate.
PIM steht für Product Information Management und ist eine zentrale Verwaltungsstelle für Produktdaten. Den Zulauf aller relevanten Daten erhält es aus internen und externen Quellen. Das Ausspielen der aufbereiteten Produktdaten erfolgt in die Marketing- und Verkaufskanäle. Es stellt alle benötigten Produktdaten zentral bereit, sodass sich diese effektiv bearbeiten, konsolidieren und auf Qualitätsstandards überprüfen lassen.